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      中國企業開踢“歐洲杯” 疫情無改全球化戰略

      來源:第一財經 時間:2021-06-15 00:00:00

      2020“歐洲杯”在延期一年后,于這個周末正式拉開帷幕。海信、vivo、支付寶、Tik Tok作為本屆歐洲杯的頂級贊助商,讓中國元素在綠茵場上閃亮。全球經濟尚未完全走出疫情陰霾,中國企業積極進行“歐洲杯”足球營銷,彰顯全球化戰略和打造自主品牌的決心。

      借足球營銷走向世界

      剛剛揭幕的歐洲杯,因是疫情發生后的第一場世界頂級賽事而備受矚目。在這一屆歐洲杯中,有4家中國企業“刷屏”,占歐洲杯12個頂級贊助商的三分之一,讓中國成為本屆歐洲杯頂級贊助商的最大輸出國。過去曾是國際體育盛會贊助商的日韓企業,這次卻一家也沒有出現在本屆歐洲杯的頂級贊助商名單中。

      在贊助歐洲杯的中國“玩家”里,海信已是第二次入圍。從2016歐洲杯、2018世界杯,再到2020歐洲杯,海信接連牽手世界級足球賽事。海信集團總裁賈少謙表示,海信集團的海外收入已占四成多,全球化的腳步還需走得更穩更快。

      海信早在2006年便確立了“大頭在海外”、做自主品牌的國際化戰略,隨后成立多個海外公司和分支機構。2012年,海信海外自主品牌收入占比突破40%,海信電視海外自有品牌占比超過50%。2021年首季,海信視像(600060.SH)液晶電視出口額同比增長56%。

      今年結合歐洲杯,在海外尤其是歐洲杯覆蓋的英國、法國、德國、意大利、西班牙、俄羅斯等核心市場,海信已提前布局一系列營銷活動。在意大利利用線上線下聯動造勢,在兩大渠道建設3家海信品牌旗艦店;在英國2300輛公交車上刷新海信品牌廣告。

      在賽事權益激活上,圍欄廣告和比分彈窗作為核心資源,歐洲杯期間,將覆蓋全球約120個國家和地區,海信場邊廣告、比分彈窗等品牌信息露出時長預計將達7小時8分鐘。受益于此,賈少謙預計,2021年海信海外的自主品牌收入占比將突破80%。

      中國機電產品進出口商會家電分會秘書長周南向第一財經記者分析說,體育賽事,尤其是世界級賽事,適合做消費品牌營銷。手機短視頻普及,讓電視開機率下降,而全球足球盛事對電視開機率會有促進提升作用。海信做體育營銷,有助于海外自主品牌建設。

      事實上,手機品牌也在借力歐洲杯。Vivo已成為2020和2024歐洲杯的全球官方合作伙伴,vivo手機成為2020歐洲杯官方手機。借此,vivo進入歐洲六國(波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國)并同步推出產品,計劃年內覆蓋超過12個歐洲國家市場。

      此外,支付寶也與2020歐洲杯達成合作,開通“UEF歐洲杯”支付寶生活號,作為歐足聯國家級賽事目前在中國唯一的官方消息發布途徑,也是歐足聯首次在官方網站以外開通的售票渠道。字節跳動旗下Tik Tok則成為歐洲杯史上首個科技和娛樂媒體平臺贊助商。

      “就像2018年中國品牌占據世界杯主會場一樣,中國企業繼續開展本屆歐洲杯營銷是必然又必須的。”廣告門CEO勞博在接受第一財經記者采訪時認為,中國家電、手機品牌最近十年在世界市場上的地位越來越重要,恰好是“進攻”得來的。

      海信的歐洲杯攻略、TCL的美洲杯路線、vivo/OPPO的全球攻勢等,都是通過營銷呈現在大眾視野,進而大大提升了品牌信任度,結果提升了市場占有率。“中國品牌想走出去,通過體育營銷、長期主義的品牌營銷,是特別有作用的。”勞博說。

      疫情下強化線上互動

      新冠肺炎疫情讓2020歐洲杯延遲一年,到這個夏天才舉行,是歷史上首次間隔5年舉行的歐洲杯,也是歐洲杯60周年的紀念之戰。不過,疫情也讓本屆歐洲杯的現場觀眾減少,讓一些地區的酒吧、餐廳暫停營業,令營銷傳播帶來新變數。

      按歐足聯最初計劃,這屆歐洲杯將首次在歐洲不同國家的13個城市舉辦,現在變為在11個城市舉辦。臨開賽前一個多月,有兩個城市因無法保證球迷上座率而退出主辦城市名單。畢爾巴鄂被塞維利亞取代,計劃在都柏林舉行的比賽則轉至溫布利和圣彼得堡。

      大部分體育場的入場觀眾人數將控制在25%至50%之間,一些近兩年購得門票的球迷被告知球票已經被取消。目前,歐足聯對比賽的營收預期已下調了至少3億歐元。相比往年,品牌對本屆歐洲杯的前期造勢聲量整體也低調一些,不過中國贊助商卻更加成熟。

      在權益上,海信作為2020 歐洲杯全球官方合作伙伴,旗下的海信、容聲、科龍,gorenje、TOSHIBA、Regza品牌均得到授權。繼Hisense現身6月12日凌晨意大利對陣土耳其的賽場之后,gorenje6月13日凌晨也出現在丹麥對陣芬蘭的綠茵場上。

      加碼線上營銷是應對疫情的辦法。此前,海信聘請包括馬特拉齊、波多爾斯基在內的歐洲退役足球人物一起,在社交媒體上推出#升級你的家#活動。今年1-5月,歐洲六國(英、法、德、意、西、俄)其U7及U8系列電視累計銷量同比增長181%,銷售額同比增長258%。

      擴大國內聲勢,是另一個重點。海信不僅在北京、上海、成都等地的專賣店、大連鎖營造賽事氛圍,還在抖音平臺發起“拍短視頻贏U7冠軍系列”的活動。海信預計,每屆歐洲杯會吸引國內2000-3000萬觀眾,假定1個人影響5個人,將會觸及1億以上的中國人。

      Vivo6月啟動 “非凡歐洲杯,讓此刻更動人” 品牌活動,同時“To Beautiful Moments”宣傳片也在歐洲、中東、東南亞和中國的電視上播出,并在Facebook、Instagram和YouTube同步上線。

      另一中國彩電企業創維,則打了一個“擦邊球”。創維電視6月8日宣布成為歐洲足球俱樂部尤文圖斯的全球官方合作伙伴,隨后還成為2020歐洲杯賽事轉播咪咕視頻合作伙伴,以助力品牌的國際化、高端化和年輕化。

      “疫情下,風險與機遇并存,中國企業海外品牌打造需要營銷創新。”周南說。勞博也認為,提升互聯網品牌營銷的頻率和品牌關注度,是這段時間里的最佳選擇。另有業界人士表示,用創造性的方式挖掘人們在疫情當中經歷的共鳴時刻會是被高頻傳播的切入點。

      加速全球產業鏈布局

      今年以來,中國家電出口處于歷史高位。據中國機電產品進出口商會的統計數據,2021年1-4月,中國家電出口376.2億美元,比2020年同期增長55.5%,比2019年同期增長45.9%。4月當月出口101.4億美元,家電單月出口額首次超過100億美元,而且這一趨勢還將持續。以此估計,2021年全年中國家電出口額將有望超過1000億美元。

      不過,目前全球化也遇到很多困難。比如,今年4月印度疫情集中爆發,TCL、美的、海爾等在印度現有和在建的基地難免受到波及;又如,越南北部的原材料基地因疫情而停頓,在越南設廠的中國企業也多少受到影響。但是,中國企業的全球化步伐沒有因此而停止。

      TCL創始人、董事長李東生最近在亞布力論壇上表示,中國市場很大,全球市場更大。而海信集團總裁賈少謙堅信,每一次世界頂級體育賽事營銷,海信都有產品和技術支撐。

      近年,海信在海外并購上接連出手。2015年收購夏普墨西哥工廠,至今規模增長了3倍;2018年正式收購日本東芝映像公司(TVS),經過18個月整合,TVS在2019年度扭虧為盈;同年,海信收購歐洲白色家電品牌gorenje,經過15個月的整合也實現扭虧為盈。

      2021年,海信“出海”提速。3月,海信墨西哥智能家電產業園開建,主要面向墨西哥、美國和加拿大市場,生產冰箱、洗衣機、烤箱和空調等產品;同月,海信空調泰國首條產線首臺空調下線;5月,海信收購日本三電控股株式會社75%股權,切入汽車空調領域。

      美的、海爾和長虹今年也繼續擴大海外布局。今年6月,美的集團在俄羅斯韃靼斯坦共和國投資開設冰箱工廠,計劃2023年投產。同月,海爾智家冰箱冷柜互聯工廠在俄羅斯韃靼斯坦共和國奠基,這是海爾在當地的第四家工廠。四川長虹當月也公告,旗下長虹國際控股(香港)有限公司將設立新加坡、泰國、馬來西亞、越南子公司,加快海外業務發展。

      “受益于中國應對疫情的紅利,今年中國家電出口額有望在全球家電貿易額中占比接近40%。”周南分析說,后疫情時代,隨著國外產能利用率提升,中國家電企業在海外需要提前布局,進一步完善全球供應鏈和品牌建設,才能在瞬息萬變的時代抓住海外市場的機會。

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